El cliente siempre tiene la razón, aunque a veces ni lo sepa

Cuenta la leyenda que Isidoro Álvarez, siendo ya de largo el gran Isidoro Álvarez, cogió un día el abrigo y cruzó la calle para visitar de incógnito una tienda de Zara. El presidente de El Corte Inglés, el hombre que había convertido el mítico almacén de Preciados en el imperio que hoy todos conocemos, se paseó por aquella tienda de Inditex observando el género, su disposición, la actitud de los dependientes, el hilo musical, los precios… Nada ni nadie quedó sin pasar por el ojo escrutador de don Isidoro. Tenía el mítico tendero un gran imperio, pero algo le tenía medio mosca. Había notado que, en los años de crisis, su sección de moda había encajado el golpe algo peor que Amancio Ortega.

¿Qué estaba haciendo aquel gallego que había comenzado vendiendo batas de boatiné en La Coruña para vender más que nadie en tiempos de crisis? ¿Por qué atraía con mayor facilidad a los más jóvenes? En esta España nuestra, cualquier presidente de más de 70 años, que ya lo hubiese demostrado todo, se habría acomodado, habría mirado la cuenta de resultados y hubiese pensado: “bueno, sigo teniendo beneficios a pesar de todo y mi negocio es tan grande que va a seguir rodando por pura inercia. Ya vendrán tiempos mejores”. Eso, o habría mandado ordenar una campaña agresiva de publicidad, o habría pedido consejo a unos consejeros de esos que, como no saben, contratan una auditora externa para que aconseje por ellos… Sin embargo, don Isidoro no se conformó y, aún siendo ya un anciano sin nada que demostrar, supo mantener la exigencia, reconocer el talento de la competencia y, sobre todo, reconocer que si bajaban las ventas era por algo. Algo que debía ser mejorado porque, como él siempre decía, “el cliente siempre tiene la razón”.

Es tan cierto ese lema que en los últimos días un listillo que se creía más listo que nadie ha tenido que agachar la cabeza y reconocer públicamente que, efectivamente, el cliente siempre tiene la razón. Michael O’Leary dueño de Ryanair, se ha visto obligado a pasar por el aro. El mismo que se descojonó en la cara de los trabajadores de Spanair que fueron despedidos cuando quebró la compañía española, porque así él se haría cargo de sus rutas; el mismo que nos cobró por no tener impresa la tarjeta de embarque; el mismo que nos hizo correr como putas por rastrojo por la pista del aeropuerto, cuales hámster con maleta, porque se negaba a asignar asiento, con tal de hacer del embarque un “mariquita el último”; el mismo que nos puso la cabeza loca con publicidad abordo y el mismo que llegó a pensar en hacernos viajar de pie, para meter más gente en el avión, ha tendido que reconocer sus errores y excesos. Ryanair ha aceptado asignar asientos, permitir que las agencias de viaje vendan sus billetes y potenciar el negocio clase business. ¿Por qué? Pues porque O’Leary, que llegó a estar convencido de que la gente aceptaría lo que fuera con tal de viajar barato, ha visto la cuenta de resultados y ha constatado que los viajeros estaban empezando a irse a otras compañías, donde se sentían tratados con más respeto. Y es que, al cliente siempre hay que darle lo que pide.

Claro que a veces el cliente no sabe lo que quiere. Por lo menos es lo que piensan en Apple, donde Steve Jobs llegó a dar un paso más allá al anunciar que no sólo iban a satisfacer las demandas de los clientes, sino que les iban a generar unas necesidades que ni siquiera sabían que tenían. Apple consiguió, entre otras cosas, revolucionar el mundo de la música con el Ipod y el servicio Itunes. La venta online de música cambió los hábitos de consumo de tal manera que la industria musical ha estado doce años sin levantar cabeza. Gracias a Internet, los usuarios descubrieron que podían bajarse (legal o ilegalmente) sólo la canción que les gustaba, y no el álbum entero. El sector primero clamó contra el cambio de modelo en sí y luego lloró por la piratería. Doce años perdidos hasta que, por fin, están volviendo los beneficios a través del streaming. Resulta que la solución estaba en aprovechar Internet, la misma herramienta que ha estado a punto de asfixiarlos.

La irrupción de Internet en los negocios supone dos cosas: piratería más o menos descarada (en el caso de España es escandaloso) y el resurgimiento de la economía colaborativa. Lo primero hay que combatirlo en la manera de lo posible, lo segundo ha llegado para quedarse, nos guste o no, en un momento de apreturas económicas y de necesidad de eficiencia y deconstrucción consumista. Y aquí hay dos opciones: o te pones a patalear porque no te gustan los cambios o te pones a pensar cómo adaptarte. El español Kike Sarasola, presidente y fundador de la cadena de hoteles Room Mate, es más partidario de lo segundo. Ante la competencia de los apartamentos turísticos ilegales anunciados en Internet ha decidido crear Be Mate. ¿En qué consiste? Pues Sarasola ha decidido investigar qué apartamentos turísticos hay a 300 metros a la redonda de su hotel y a los mejores les ha propuesto una alianza: “Te cobro un 10 por ciento de comisión a cambio de ofrecer a tu inquilino servicio de desayuno, de conserjería 24 horas, consigna y entrega de llaves”. Una fórmula con la que todos ganan. El hotel saca algo de esa competencia sobrevenida, el que pone el piso en alquiler lo tiene más fácil porque ofrece un valor añadido y el que lo alquila gana en comodidad y calidad. Puede que Be Mate no sea la solución definitiva y puede que haya que seguir dándole vueltas al asunto, pero es una primera aproximación muy inteligente que denota, ante todo, pragmatismo.

Ahora que la aplicación Uber ha aposentado sus reales en Madrid, tras hacerlo en Barcelona, los taxistas han vuelto con las protestas y las quejas. Las autoridades deberán protegerles de la piratería pura y dura, por respeto a quienes pagan sus licencias y seguros y por seguridad de los clientes. Sin embargo, mal harán los taxistas si deciden perder una década en llantos y pataleos, pretendiendo que todo siga igual, como hizo la industria musical, o si caen en la soberbia de O’Leary y piensan que su producto es perfecto y que el usuario no tiene ni voz ni voto. Lo mejor sería coger el abrigo de don Isidoro Álvarez y darse una vuelta mental por la nueva competencia. ¿Qué ofrecen las nuevas aplicaciones? ¿Por qué resulta atractivo? ¿Es sólo el precio más bajo? ¿Hay algo más?  Son preguntas que seguro tienen respuesta. Y cuando la tengan, se puede actuar como Kike Sarasola y hacer de la necesidad virtud porque siempre, siempre, hay algo que mejorar en tu producto o servicio. Cuando el cliente se va con otro es por algo. El que llega de la nada tiene el empuje de la novedad, pero el que lleva años tiene la experiencia y el prestigio. Esas son las herramientas, junto con la humildad y la inteligencia, para sobrevivir y volver a engatusar al cliente. Y es que al cliente siempre hay que darle lo que pide. Porque el cliente siempre tiene razón.

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